Платформа TikTok валодае магутнай сілай, каб прымусіць спажыўцоў марнаваць грошы на прадукты, рэкамендаваныя стваральнікамі кантэнту.Што ў гэтым чараўніцтва?
Магчыма, TikTok не з'яўляецца першым месцам, дзе можна знайсці сродкі для мыцця, але такія хэштэгі, як #cleantok, #dogtok, #beautytok і г.д., вельмі актыўныя.Усё больш і больш спажыўцоў звяртаюцца да сацыяльных сетак, каб знайсці прадукты і траціць грошы на рэкамендацыі вядомых уплывовых людзей і нефармальных стваральнікаў.
Напрыклад, па хэштэгу #booktok стваральнікі дзеляцца сваімі рэцэнзіямі на кнігі і рэкамендацыямі.Дадзеныя паказваюць, што карыстальнікі, якія выкарыстоўваюць гэты тэг для прасоўвання пэўных кніг, павялічваюць продажы гэтых кніг.Папулярнасць хэштэгу #booktok таксама натхніла некаторыя буйныя шматнацыянальныя рознічныя гандляры асобнымі дысплеямі;ён змяніў падыход дызайнераў вокладак і маркетолагаў да новых кніг;і гэтым летам гэта нават прымусіла мацярынскую кампанію TikTok ByteDance запусціць новы выдавецкі брэнд.
Аднак ёсць фактары, акрамя водгукаў карыстальнікаў, якія стымулююць жаданне пакупкі.Карыстальнікі маюць далікатныя псіхалагічныя адносіны з тварамі на экране і асноўнымі механізмамі TikTok, якія адыгрываюць значную ролю ў падштурхоўванні карыстальнікаў да пакупкі кантэнту, які яны бачаць.
Давер да крыніцы
«Відэаплатформы, такія як TikTok і Instagram, рэзка змянілі тое, як мы, спажыўцы, прымаем рашэнні аб куплі», — сказала Валерыя Пентынен, дацэнт кафедры маркетынгу Універсітэта Паўночнага Ілінойса.Важна тое, што гэтыя платформы забяспечваюць карыстальнікам беспрэцэдэнтны доступ да прадуктаў і паслуг, паколькі яны спажываюць вялікую колькасць кантэнту за кароткі прамежак часу.
Некалькі фактараў прымушаюць карыстальнікаў прыняць рэкамендацыі стваральнікаў.Яны кажуць, што ў аснове гэтага ляжыць «давер да крыніцы».
Калі карыстальнікі лічаць стваральніка кваліфікаваным і надзейным, яны могуць вырашыць набыць прадукт на экране.Анджэлін Шэйнбаўм, дацэнт кафедры маркетынгу Бізнес-каледжа імя Уілбура О і Эн Паўэрс і Універсітэта Клемсана ў Паўднёвай Караліне, ЗША, сказала, што карыстальнікі хочуць, каб стваральнікі «адпавядалі прадукту або паслузе», што азначае сапраўднасць.
Кейт Ліндсэй, журналістка, якая асвятляе інтэрнэт-культуру, прывяла ў прыклад хатнія гаспадыні, якія выкарыстоўваюць мыйныя сродкі.«Яны атрымліваюць прыхільнікаў-аднадумцаў.Калі нехта, падобны на вас, кажа, што ён мама, і ён стаміўся, і гэты метад ачышчэння дапамог ёй у той дзень… гэта стварае пэўную сувязь і давер, вы кажаце: «Ты падобная на мяне, і гэта табе дапамагае , таму мне гэта дапамагае».
Калі стваральнікі самі рэкамендуюць, а не плацяць за рэкамендацыі, давер да іх крыніцы значна павышаецца.«Аўтаномныя ўплывовыя асобы нашмат больш сапраўдныя… іх матывацыя — шчыра дзяліцца прадуктам або паслугай, якія прыносяць ім радасць або зручнасць у жыцці», — сказаў Шэйнбаўм.«Яны сапраўды хочуць падзяліцца гэтым з іншымі».
Такая сапраўднасць асабліва эфектыўная для стымулявання пакупак у нішавых катэгорыях, таму што стваральнікі часта вельмі захопленыя і часта валодаюць пэўным вопытам у тых галінах, якія мала хто даследаваў.«Дзякуючы гэтым мікраўплывовым асобам, спажыўцы маюць больш упэўненасці ў тым, што яны купляюць прадукт, які нехта насамрэч выкарыстоўвае… ёсць крыху больш эмацыйнай сувязі», — сказаў Шэйнбаўм.
Відэапаведамленні таксама заслугоўваюць большага даверу, чым статычныя выявы і тэкст.Пецінен сказаў, што відэа стварае спецыфічнае асяроддзе «самаадкрыцця», якое прыцягвае карыстальнікаў: нават такія рэчы, як бачанне твару, рук стваральніка або тое, як яны гавораць, могуць прымусіць іх адчуваць сябе такімі, якія яны ёсць.годны даверу.Сапраўды, даследаванні паказваюць, што знакамітасці YouTube устаўляюць асабістую інфармацыю ў агляды прадуктаў, каб выглядаць больш блізкімі сябрамі або членамі сям'і - чым больш гледачы адчуваюць, што "ведаюць" стваральніка, тым больш яны яму давяраюць.
Шэйнбаўм таксама сказаў, што паведамленні, якія суправаджаюцца як рухамі, так і слоўнымі сігналамі - асабліва дэманстрацыі і пераходы ў відэа TikTok, амаль як 30--60-секундная мікрарэклама - могуць быць «асабліва эфектыўнымі для пераканання»..
«Парасацыяльны» эфект
Эмацыйная сувязь з гэтымі стваральнікамі - адзін з галоўных фактараў, якія прымушаюць спажыўцоў купляць.
Гэта з'ява, вядомая як парасацыяльныя адносіны, прымушае гледачоў верыць, што яны маюць цесную сувязь ці нават сяброўства са знакамітасцю, хаця насамрэч гэтыя адносіны аднабаковыя - часта стваральнік кантэнту можа нават не ведаць пра гэта. свайго існавання.Такі тып неўзаемных адносін часта сустракаецца ў сацыяльных сетках, асабліва сярод уплывовых асоб і знакамітасцяў, і асабліва, калі больш карыстальнікаў знаёмяцца з іх кантэнтам.
Гэта з'ява таксама ўплывае на паводзіны спажыўцоў.«Парасацыяльныя адносіны настолькі моцныя, што людзі будуць падштурхоўвацца купляць рэчы», — сказаў Шэйнбаўм, незалежна ад таго, ці будзе гэта асоба з уплывам, якая прасоўвае спонсарскі прадукт, або незалежны стваральнік, які дзеліцца сваімі любімымі асабістымі рэчамі.
Петцінен растлумачыў, што, калі спажыўцы пачынаюць разумець перавагі і каштоўнасці стваральніка і бачаць, што ён раскрывае асабістую інфармацыю, яны пачынаюць ставіцца да яго рэкамендацый як да сваіх сяброў у рэальным жыцці.Яна дадала, што такія парасацыяльныя адносіны часта прымушаюць карыстальнікаў рабіць паўторныя пакупкі, асабліва ў TikTok;алгарытм платформы часта перасылае кантэнт з аднаго ўліковага запісу карыстальнікам, і паўторнае ўздзеянне можа ўзмацніць гэтую аднабаковую сувязь.
Яна дадае, што парасацыяльныя адносіны ў TikTok таксама могуць выклікаць страх страціць што-небудзь, што, у сваю чаргу, стымулюе пакупніцкую паводзіны: «Па меры таго, як вы становіцеся ўсё больш і больш апантанымі гэтымі людзьмі, гэта выклікае страх не скарыстацца перавагамі адносін або разыграць іх. .Адданасць адносінам».
Ідэальная ўпакоўка
Ліндсэй сказала, што змесціва TikTok, арыентаванае на прадукт, таксама мае якасць, якое карыстальнікі лічаць асабліва прывабным.
«TikTok мае спосаб зрабіць пакупкі ў пэўнай ступені гульнёй, таму што ў канчатковым выніку ўсё ўпакавана як частка эстэтыкі», — сказала яна.«Вы не проста купляеце прадукт, вы імкнецеся да больш высокага ўзроўню.лад жыцця».Гэта можа выклікаць у карыстальнікаў жаданне быць часткай гэтых тэндэнцый або ўдзельнічаць ва ўзаемадзеянні, якое можа ўключаць спробу прадукту.
Яна дадала, што некаторыя тыпы кантэнту на TikTok таксама могуць быць надзвычай магутнымі: яна прывяла прыклады, такія як «рэчы, якія вы не ведалі, што вам патрэбныя», «прадукты святога Грааля» або «гэтыя рэчы выратавалі мой...» «Пакуль вы праглядаеце, вы Будзеце прыемна здзіўлены, калі ўбачыце тое, пра што не здагадваліся, што вам патрэбна, ці пра існаванне не ведалі».
Па яе словах, вельмі важна тое, што эфемерная блізкасць відэа TikTok робіць гэтыя рэкамендацыі больш натуральнымі і адкрывае магчымасць карыстальнікам давяраць стваральнікам.Яна лічыць, што ў параўнанні з больш яркімі ўплывовымі асобамі ў Instagram, чым больш просты і грубы кантэнт, тым больш спажыўцоў адчувае, што яны прымаюць рашэнні аб куплі на аснове рэкамендацый - «разбіраючы гэта ў сваім уласным мозгу».
Пакупнік сцеражыцеся
Аднак Шэйнбаўм, аўтар кнігі «Цёмны бок сацыяльных сетак: пункт гледжання спажывецкай псіхалогіі», сказаў, што спажыўцы часта могуць быць уцягнутыя ў гэтыя імпульсіўныя пакупкі..
У некаторых выпадках, па яе словах, парасацыяльныя эфекты, выкліканыя сацыяльнымі сеткамі, і пачуццё блізкасці, якое прыходзіць з імі, могуць быць настолькі моцнымі, што карыстальнікі не спыняюцца, каб «выявіць», ці з'яўляюцца рэкамендацыі спонсарамі.
Асабліва маладыя карыстальнікі або менш дасведчаныя спажыўцы могуць не ведаць розніцы паміж рэкламай і незалежнымі рэкамендацыямі.Карыстальнікаў, якія занадта ахвотна робяць заказы, таксама можна лёгка падмануць, сказала яна.Ліндсэй лічыць, што кароткі і хуткі характар відэа TikTok можа таксама зрабіць размяшчэнне рэкламы больш цяжкім для выяўлення.
Акрамя таго, эмацыйная прыхільнасць, якая абумоўлівае пакупніцкія паводзіны, можа прывесці людзей да перарасходу, сказаў Петцінен.У TikTok многія карыстальнікі кажуць пра недарагія тавары, што можа зрабіць пакупку менш рызыкоўнай.Яна адзначае, што гэта можа быць праблемай, таму што прадукт, які стваральнік лічыць добрым для сябе, можа не падысці карыстальнікам — у рэшце рэшт, той раман, які паўсюль рэкламавалі на #booktok, можа вам не спадабацца.
Спажыўцы не павінны адчуваць неабходнасць уважліва разглядаць кожную пакупку, якую яны робяць у TikTok, але эксперты кажуць, што важна разумець, як платформа матывуе карыстальнікаў марнаваць грошы - асабліва перад тым, як вы націснеце «касіс».
Час публікацыі: 11 верасня 2023 г